Le nouveau programme bêta Etsy Ads : aide aux vendeurs ou machine à cash ?

Etsy cherche depuis longtemps à diversifier ses revenus et à stimuler sa croissance. Dernière initiative en date : un programme bêta pour ses publicités « Etsy Ads », basé sur des stratégies automatisées. Le principe semble simple, mais il n’est pas destiné à tous les vendeurs puisqu’il faut prévoir un budget minimum de 25 $ par jour pour y accéder.

Ce nouveau cap n’est pas anodin. Etsy aligne ainsi son modèle sur celui d’autres entreprises comme le géant Amazon, où la publicité est devenue un levier majeur de rentabilité. Mais ce choix s’inscrit aussi dans un contexte tendu avec les vendeurs : hausse des frais, publicités Off site ads obligatoires, exigences du badge Star Seller… Des décisions passées mal vécues par une grande partie d’entre eux, qui dénoncent une logique de croissance financière au détriment de l’esprit artisanal d’origine.

Ce programme bêta Etsy Ads soulève beaucoup d’interrogations. Qu’est-ce que cela change concrètement pour votre boutique ? Quelles sont les motivations d’Etsy derrière ce choix ? Et surtout, comment vous adapter à ce nouvel environnement ?

Points clés

• Avec le programme bêta Etsy Ads, les campagnes sont toujours aussi automatisées et nécessitent un budget minimum de 25 $ par jour.
• Les vendeurs doivent choisir entre trois stratégies : tenter d’obtenir plus de commandes, équilibrer volume et rentabilité, ou privilégier le retour sur investissement.
• Pour les vendeurs, le système est complètement opaque, ce qui rend les résultats difficiles à prévoir et accentue la pression sur les marges.
• Etsy cherche ainsi à diversifier ses revenus alors que les ventes de la marketplace ralentissent, ce qui renforce la nécessité pour les vendeurs de ne pas dépendre uniquement de la plateforme

1. Un nouveau chapitre dans la publicité sur Etsy

Il ne s’agit pas ici d’une simple mise à jour technique. Cette version en cours de test du programme publicitaire s’inscrit dans un virage stratégique bien plus large. Le modèle économique d’Etsy passe d’une place de marché centrée sur la vente de produits artisanaux à celui d’une entreprise de e-commerce plus diversifiée, où les revenus tirés des services vendus aux vendeurs – et en particulier de la publicité – prennent une place de plus en plus importante.

2. Décoder le programme bêta Etsy Ads

Une logique toujours aussi opaque

Le programme bêta Etsy Ads ne fonctionne pas comme un système de paiement au coût par clic traditionnel (exemple : Google Ads), où le vendeur paramètre manuellement ses enchères, ses mots-clés, etc. 

Depuis plusieurs années, Etsy confie toute la gestion des campagnes publicitaires à son algorithme, censé optimiser automatiquement les résultats. La version en cours de test reste aussi opaque qu’avant, puisque les vendeurs ne savent toujours pas quels critères sont utilisés pour favoriser une annonce, un profil d’acheteur ou pour faire varier le coût d’un clic.

Trois options au choix

Etsy met à disposition de ses vendeurs trois options distinctes, censées répondre à des objectifs différents : 

• Option 1 « Increase Your Orders«  :
  L’algorithme placerait vos annonces sur les emplacements les plus compétitifs pour gagner en visibilité. 
  Vos publicités pourraient potentiellement générer plus de commandes, mais avec un ROAS* plus faible.
  Etsy conseille cette option si vous souhaitez augmenter vos ventes, si votre secteur est concurrentiel ou en période de forte demande.

• Option 2 « Balance Your Orders With Returns«  :
  Il s’agit de la stratégie par défaut du programme. Ici, l’algorithme chercherait à équilibrer le nombre de commandes, le chiffre d’affaires et vos dépenses publicitaires, ce qui stabiliserait éventuellement votre ROAS.
  Les annonces seraient diffusées auprès d’acheteurs jugés pertinents, tout en maîtrisant les coûts.
  Etsy recommande cette option aux vendeurs qui visent une croissance régulière, une utilisation efficace de leur budget pub et un ROAS plus stable.

• Option 3 « Increase Your Return«  :
  Le choix de cette option viserait à réduire vos coûts pour améliorer votre ROAS.
  En contrepartie, vos annonces seraient moins visibles, ce qui pourrait se traduire par moins de ventes et une croissance plus lente.
  Etsy propose cette option à aux vendeurs qui souhaitent limiter leurs dépenses, évoluer dans un espace peu concurrentiel ou privilégier la rentabilité plutôt que le volume. 

Chacune de ces stratégies repose sur des processus fermés, dont la logique interne reste inaccessible aux vendeurs.

*Le ROAS (Return On Ad Spend, ou Retour sur dépenses publicitaires) est un chiffre qui permet de savoir si vos publicités vous rapportent plus qu’elles ne vous coûtent.

Manque de transparence et plus de dépendance

Le gain de temps est évident : les vendeurs n’ont rien à paramétrer. Ils doivent uniquement vérifier la liste des mots-clés et exclure ceux qui ne sont pas pertinents.
Mais cette simplicité s’accompagne d’une perte totale de maîtrise. Les décisions de l’algorithme reposent sur des critères inconnus que les vendeurs ne peuvent ni analyser ni corriger.

Si un vendeur souhaite comprendre pourquoi un clic a coûté plus cher qu’un autre, il ne peut pas le faire. Ce manque de transparence complexifie l’évaluation du retour sur investissement et la prise de décisions éclairées.

Un budget élevé

Pour activer ces nouvelles stratégies, Etsy impose désormais un budget publicitaire minimum de 25 dollars par jour. C’est un seuil élevé, qui freinera beaucoup de petites boutiques, leur faisant perdre de la visibilité.

En fixant un tel plancher, Etsy envoie surtout un signal : ce programme est pensé pour les boutiques prêtes à investir sérieusement et capables de supporter ce niveau de dépense. Les autres restent de côté.

Remarque
25$ de budget ne signifie pas que la totalité de ce montant sera dépensée chaque jour. La somme réellement utilisée dépend de plusieurs critères comme par exemple le nombre de fiches produits incluses dans la campagne, la qualité de leur référencement (SEO), la demande réelle pour ces produits, ou encore le niveau de concurrence sur les mots-clés visés. Il est donc impossible pour un vendeur de prévoir à l’avance combien sera effectivement dépensé chaque jour.
La seule chose certaine est que le budget quotidien choisi ne sera pas dépassé.

Risque financier pendant la phase de test

Comme le système est encore en version bêta, il est instable. Le risque de bugs ou de dysfonctionnements peut entraîner des dépenses publicitaires non seulement élevées mais aussi inefficaces.

3. Les enjeux financiers pour Etsy

Une nouvelle source de revenus

La publicité est devenue l’un des piliers financiers d’Etsy. Avec ce programme bêta, la plateforme cherche à élargir encore cette source de revenus. Plus les vendeurs investissent dans ces stratégies automatisées, plus Etsy encaisse de frais publicitaires en plus des commissions déjà existantes.

Répondre aux attentes des investisseurs

Etsy a besoin de diversifier ses recettes pour contenter ses investisseurs. Les revenus issus des ventes de produits artisanaux ou téléchargeables sont en baisse depuis plusieurs mois, ce qui fragilise le modèle centré uniquement sur la marketplace. La publicité devient ainsi un levier stratégique pour compenser ce recul.

Réduire la dépendance aux ventes directes

En poussant les vendeurs à investir dans la promotion payante, Etsy réduit sa dépendance aux ventes réalisées sur la plateforme. Le cœur du modèle évolue : la marketplace n’est plus seulement une vitrine pour des produits artisanaux, mais aussi un support publicitaire qui génère des revenus récurrents indépendants du volume de commandes.

Rentabiliser la croissance coûte que coûte

Depuis plusieurs années, Etsy fait face à une critique récurrente : hausse des frais, publicités hors site obligatoires, marges réduites pour les créateurs. Ce nouveau programme publicitaire s’inscrit dans la même logique de recherche de rentabilité maximale, avec un risque clair : accentuer l’écart entre gros vendeurs capables d’absorber ces coûts et petites boutiques plus fragiles.

Miser sur l’automatisation pour réduire les coûts internes

Enfin, l’automatisation des campagnes marketing permet aussi à Etsy de simplifier sa propre organisation.
En réduisant les paramétrages manuels et en limitant le besoin de support humain, la plateforme concentre ses efforts sur la collecte de données et l’optimisation des revenus publicitaires.

4. La réalité des vendeurs : naviguer dans un marché en mutation

Un historique de changements contestés

Le programme bêta Etsy Ads s’inscrit dans une série de décisions souvent mal reçues par les vendeurs.

En 2021, Etsy a lancé le programme de publicités externes Offsite Ads. Les boutiques dépassant 10 000 dollars de ventes annuelles y sont inscrites d’office, avec une commission de 12 à 15 % prélevée sur chaque vente générée par ces annonces.

En 2022, l’augmentation des frais de transaction a déclenché un boycott rassemblant plusieurs milliers de vendeurs. Beaucoup ont exprimé un sentiment d’être ignorés et méprisés.

Plus dernièrement, le programme « Star Seller«  a également été vivement critiqué par les vendeurs. Ses exigences de rapidité de réponse et d’expédition s’accordent mal avec les réalités des créateurs de produits faits main.

Le nouveau programme Etsy Ads arrive dans ce contexte. Il ressemble à une nouvelle décision unilatérale qui accentue la dépendance des vendeurs à la plateforme.

La voix de la communauté

Pour beaucoup de vendeurs, l’environnement devient de plus en plus exigeant et instable. La complexité croissante des règles et la hausse des frais alimentent la frustration. Certains finissent par quitter Etsy, malgré un bon démarrage initial.

Les échanges sur les forums de vendeurs reflètent ce malaise : ventes en baisse, problèmes d’expédition, gestion des clients toujours plus lourde. Derrière ces discussions, un décalage se dessine entre la vision d’Etsy et la réalité du travail artisanal.

Les indicateurs mis en avant par Etsy, comme ceux du badge Star Seller, valorisent surtout la rapidité et le volume. Ce modèle favorise indirectement les revendeurs et les entreprises industrielles qui se font passer pour des artisans, au détriment des créateurs et des artistes qui ont besoin de temps pour fabriquer des pièces personnalisées. Résultat : un sentiment croissant de déconnexion entre Etsy et la communauté qui a construit sa réputation.

Le dilemme de l’artisanat

L’identité de la plateforme est de plus en plus ambiguë. Alors qu’elle se positionne comme le marché des articles « faits à la main ou vintage et des fournitures d’artisanat », de nombreux vendeurs déplorent la prolifération de revendeurs qui contournent les règles et vendent des produits de masse.

Ces boutique constituent une source de revenus importante pour Etsy, qui n’a aucun intérêt à sévir contre elles. Conséquence : le marché se remplit de produits bas de gamme, et l’algorithme met souvent en avant ces comptes. Pour les acheteurs à la recherche d’authenticité, l’expérience d’achat se dégrade de plus en plus.

Le nouveau programme publicitaire accentuera probablement cette tendance. Les revendeurs, avec leurs marges plus larges, peuvent investir davantage dans la publicité. Ils gagnent alors encore plus de visibilité, tandis que les artisans, aux marges plus serrées, sont relégués au second plan. C’est un cercle vicieux qui fragilise l’essence artisanale de la plateforme.

5. Implications stratégiques et points à considérer pour les vendeurs

Faut-il tester le programme ?

Avant de vous lancer, vous devez vérifier si ce programme correspond vraiment à vos objectifs. Le ticket d’entrée est élevé (25 $ par jour dans la version test), ce qui peut vite devenir un gouffre si vos marges sont serrées.

L’option “Increase Your Return” semble plus prudente pour celles et ceux qui veulent protéger leur rentabilité, tandis que “Increase Your Orders” pourrait séduire ceux qui visent le volume, mais dans un contexte très concurrentiel et incertain.

Dans tous les cas, mieux vaut calculer précisément vos marges avant de tester ces stratégies.

Prévoir des ajustements

Si vous décidez de tenter l’expérience, il faudra sans doute revoir vos prix pour compenser le coût de la publicité.

Autre point essentiel : vos fiches produits doivent être optimisées avant toute campagne. Des photos de qualité et des titres optimisés (SEO) peuvent faire toute la différence. Sans ce travail de base, votre budget risque de s’évaporer sans générer de ventes.

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier

Ce programme est aussi un rappel utile : dépendre uniquement d’Etsy est risqué. Entre les frais qui augmentent, les changements de règles fréquents et la concurrence des revendeurs, la plateforme devient de plus en plus inconfortable pour les artisans qui cherchent à bâtir une activité durable.

Il vaudrait peut-être mieux utiliser Etsy pour démarrer et vous faire connaître, tout en développant votre propre site e-commerce afin de garder la main sur vos marges et votre image de marque.

Quel avenir pour les artisans sur Etsy ?

Le programme bêta Etsy Ads illustre bien l’orientation actuelle de la plateforme : la priorité n’est plus seulement le fait main, mais de plus en plus les revenus générés par la publicité et les frais imposés aux vendeurs. Etsy se rapproche ainsi du modèle des géants du e-commerce, où la visibilité se paie avant tout.

Pour les artisans, cela crée un terrain de jeu déséquilibré, où ce sont surtout les gros volumes et les marges confortables qui trouvent leur place. Le fossé entre la promesse du “fait main” et la réalité d’un système centré sur la performance continue donc de s’élargir.

Dans ce contexte, Etsy peut rester un tremplin efficace, mais difficilement un lieu sûr à long terme. Les vendeurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux qui considèrent Etsy comme un outil de visibilité parmi d’autres, et qui construisent en parallèle leur propre écosystème, indépendant et résilient.

Questions fréquentes