Programme de publicité externe d’Etsy : nouveautés et conséquences pour les vendeurs

Marketplaces

Etsy vient d’apporter quelques modifications à son programme de marketing externe (Etsy Offsite Ads). Cela se traduit par l’ajout de nouveaux frais pour les vendeurs : ils devront désormais prendre en charge les dépenses de content marketing de la marketplace.

Qu’est-ce que le programme Etsy Offsite Ads ?

Il s’agit d’un programme marketing externe (en dehors d’Etsy) lancé l’année dernière : Etsy achète depuis des années des annonces publicitaires sur différents canaux. Parmi eux, des moteurs de recherche (Google, Bing) et des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest).
Le but de ces campagnes marketing est d’attirer des internautes sur Etsy. L’année dernière, la marketplace a décidé de facturer à ses vendeurs des frais sur ces campagnes marketing.

Il y a quelques jours, Etsy a intégré certains de ses partenaires d’affiliation au programme Offsite Ads et fera désormais porter les frais de content marketing sur les vendeurs de la marketplace, ce qui n’était pas le cas auparavant.

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Les annonces Offsite Ads d'Etsy

Qu’est-ce que le Content Marketing ?

Le content marketing (ou marketing de contenu) est une stratégie marketing qui consiste à produire et diffuser des contenus informatifs et de très bonne qualité.

Les objectifs d’une campagne de content marketing peuvent être multiples. Généralement, la marque vise l’acquisition de nouveaux clients, parfois des ambassadeurs (personnes qui recommandent le produit), des influenceurs ou encore des personnes qui ne connaissent pas encore le produit.

Une stratégie de content marketing suppose de bien connaître son marché, ses concurrents et donc d’avoir préalablement défini la cible des contenus qui seront publiés.

Parmi les principaux types de contenus utilisés en content marketing, on pourrait citer les articles de conseils, les interviews, sondages, e-books, articles de blog, etc.

Différents formats de publication peuvent être utilisés : textes, vidéos, graphiques, questionnaires…

La publication des contenus se fait ensuite sur des sites internet de marque très connus, des sites d’influenceurs ou sur les réseaux sociaux (publicité native).

Quels vendeurs Etsy participent au programme Offsite Ads ?

Tous les vendeurs sont intégrés automatiquement au programme de publicité externe. Seuls les vendeurs ayant réalisé un chiffre d’affaires inférieur à 10.000 USD sur les 12 derniers mois peuvent désactiver ces annonces. Pour les autres vendeurs, la participation est obligatoire.

Les équipes d’Etsy gèrent absolument tout, du choix des produits promus aux canaux de diffusion des publicités. Les vendeurs ne peuvent rien paramétrer.

Les frais de publicité externe

Les frais de marketing hors site facturés par Etsy varient en fonction des revenus de la boutique :

  • si CA < 10000 $ au cours des 12 derniers mois : 15% HT
  • si CA > 10000 $ au cours des 12 derniers mois : 12% HT

Les frais de publicité externe sont plafonnés à 100 $ par vente.

Les vendeurs paient ces frais uniquement quand un clic sur une des annonces entraîne une ou plusieurs ventes dans les 30 jours qui suivent. 

Ces frais de marketing s’additionnent aux autres frais et commissions perçus par Etsy lorsqu’une vente est réalisée.

L’ajout de nouveaux canaux de diffusion

Etsy vient d’ajouter à Offsite Ads plusieurs de ses partenaires affiliés.

Qu’est-ce qu’un site affilié ?

Un partenaire affilié (ou annonceur) est préalablement approuvé par Etsy et diffuse dans ses publications des liens spéciaux vers des produits en vente sur Etsy.
Si un internaute clique ou achète le produit présenté, l’affilié touche une commission (un peu comme un commercial qui touche une commission sur un produit qu’il a vendu).

Les partenaires ajoutés au programme Offsite Ads

Ce site d’information a été lancé en 2006 et publie des contenus divertissants qui font généralement le buzz sur internet.
Côté marketing, le site est connu pour ses contenus sponsorisés : BuzzFeed aide les marques à créer ces contenus viraux et les publie sur son site.
Un exemple de page qui présente des produits en vente sur Etsy (on voit que l’article fait la promotion de boutiques situées majoritairement aux Etats-Unis, mais aussi au Royaume-Uni et en Ukraine.)

Le groupe Martha Stewart Living est constitué de plusieurs supports de communication. parmi eux, un magazine, un site internet, des comptes très suivis sur les réseaux sociaux, etc.
La ligne éditoriale met en avant des contenus lifestyle : recettes de cuisine, bricolage, décoration, animaux de compagnie, santé et bien-être…

Quelques articles du site présentent des produits en vente sur Etsy. Les liens vers ceux-ci sont des liens d’affiliation : ils proviennent d’Awin, la plateforme d’affiliation utilisée par Etsy.

Plusieurs produits de vendeurs Etsy sont aussi proposés dans la boutique en ligne. Mais il s’agit uniquement de vendeurs américains.

Le magazine Real Simple a été lancé en 2020. Il est destiné femmes pressées d’aujourd’hui et leur propose des solutions pour leur rendre la vie plus facile (idées déco, recettes, DIY, astuces beauté…).

Là encore, il semblerait que tous les produits Etsy viennent de boutiques exclusivement situées aux USA.
Dans la partie blog, le nom des boutiques n’est pas systématiquement mentionné dans les articles. Parfois, les liens d’affiliation ont tous la même ancre,“etsy.com”, et le crédit photo est également attribué à Etsy. Dommage pour les vendeurs !

I MyWedding

Le site renvoie une erreur 404 sur sa page d’accueil depuis quelques jours, ce qui est très étrange. Je ne mentionne donc pas leur lien pour le moment.

I Le réseau Google Display

Egalement appelé Google Display Network (GDN), ce réseau permet de placer des annonces payantes sur les sites des partenaires de Google (en référencement on parle du SEA, Search Engine Advertising).

Ce réseau regroupe des milliers de sites, blogs, applications mobile, etc… où les campagnes Google Ads peuvent être diffusées, dans le monde entier.
Etsy a ainsi déclaré : “Nous ne nous sommes pas contentés d’intégrer des sites éditoriaux dans notre programme de publicité externe. Nous sommes aussi passés de Google Shopping au réseau display de Google. Vos annonces peuvent ainsi être diffusées sur des milliers de sites partenaires de Google et toucher plus de clients potentiels, même s’ils ne cherchent rien de spécial à acheter.”

La publicité externe d’Etsy : une bonne chose pour les vendeurs ?

L’absence de risque

La publicité externe mise en place par Etsy a bien-sûr des avantages. Le premier est l’absence de risque pour les vendeurs : ils ne paient des frais de marketing que quand une de leurs fiches produits est vendue. Certaines boutiques arrivent ensuite à fidéliser cette nouvelle clientèle trouvée grâce aux annonces publicitaires.

Le coût des campagnes marketing

Si vous avez déjà un peu d’expérience comme vendeur en ligne, vous savez certainement que les campagnes marketing peuvent rapidement coûter très cher.  De plus, elles sont parfois difficiles à paramétrer si on n’est pas préalablement formé et qu’on ne maîtrise pas le SEO (il n’est pas rare de lire dans les groupes Facebook de créatrices que la publicité payante ne leur rapporte généralement aucune vente).

L’avantage des campagnes Etsy Offsite Ads est que les équipes d’Etsy gèrent tout : les produits à mettre en avant (ceux qui sont le plus susceptibles de convertir), le choix des canaux d’acquisition, le paramétrage de la cible à atteindre, etc… Les vendeurs n’ont rien à faire.

Le ROAS des campagnes Offsite Ads

Par ailleurs, la publicité externe d’Etsy bénéficie d’un bon ROAS*. Si vous êtes soumis aux frais de 15%, votre ROAS est d’environ 6,6 (c’est-à-dire qu’un euro investi rapporte un peu plus de 6 euros). Si vous payez 12% de frais, votre ROAS est d’environ 8,3. 

Un peu de nuance…

Mais, avec l’arrivée de ces nouveaux canaux de diffusion, des frais de marketing pourraient désormais être facturés sur beaucoup plus de ventes qu’auparavant. Les vendeurs de la marketplace doivent donc s’assurer d’avoir bien ajusté leurs prix pour pouvoir absorber ces frais sans diminuer leur marge et risquer de perdre de l’argent.

Etsy reste vague

Etsy est (volontairement ?) resté très vague à propos des nouveaux partenaires intégrés au programme. En effet, le marketing de contenu était jusqu’à présent financé par Etsy, qui payait une commission sur les ventes aux sites participant à son programme d’affiliation. La marketplace se rémunérait déjà via les commissions sur les ventes.
Désormais, ce sont les vendeurs qui vont supporter ces charges, en payant 12 à 15% de frais sur ces ventes, alors que les commissions habituellement versées aux membres du programme d’affiliation d’Etsy varient de 2 à 4%.

Conclusion

Si la publicité externe est plutôt une bonne chose pour les vendeurs d’Etsy, il faut quand même rester attentif à ce qui va se passer dans les semaines qui viennent.

Certains vendeurs n’auront peut-être pas d’autre choix que d’augmenter leurs tarifs ou de diminuer le nombre de créations disponibles à la vente. D’autres seront peut-être obligés de retirer certains produits à succès de la marketplace pour ne plus payer autant de frais et maintenir leurs profits.

Que pensez-vous de ces nouveaux frais sur Etsy ? Est-ce que vous faites partie de ces vendeurs qui en ont marre de ces augmentations de frais régulières et veulent quitter la plateforme pour voler de leurs propres ailes ?

* ROAS : Return on Ad Spend

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Allez, on en discute ?

Un grand MERCI  à celles et ceux qui prennent le temps de laisser un commentaire ici après la lecture d'un article : je les lis tous et ça m'aide à trouver la motivation pour les prochains articles !

6 Commentaires

  1. Les Petits Pois sont Bleus

    @Mestissés
    Bonjour, merci d’avoir pris le temps de laisser un commentaire :) C’est vrai qu’il y a beaucoup de frais sur Etsy ! Si vous n’arrivez plus à marger suffisamment, il faudrait peut-être essayer d’augmenter vos tarifs de vente ? Ne vous découragez pas trop vite, sur Etsy vous êtes en certes en concurrence avec beaucoup de vendeurs mais votre site perso est lui en concurrence avec tout internet ^^ Et puis avoir des grosses entreprises comme concurrents sur Etsy ne veut pas dire que vous n’avez pas de visibilité, les résultats étant personnalisés pour chaque visiteur.
    Bon courage pour la suite et merci pour votre visite !

  2. Les Petits Pois sont Bleus

    @ATELIER DELIRELO
    Bonjour Elodie, en effet, il n’y a aucune obligation, même si Etsy fait tout pour inciter les vendeurs à inclure le prix de livraison dans le prix de l’article ! A chacun de faire ses calculs et de décider pour son entreprise, il n’y a pas de méthode unique. Bonne soirée et merci pour cet échange et tes visites :) A bientôt !

  3. Mestissés

    Bonjour,

    Merci beaucoup pour cet article, cet update sur le off site ads m’avait échappé. J’y suis soumis d’office, mais en réalité mon trafic provient beaucoup plus de la publicité Etsy.
    Je m’interroge beaucoup à rester sur Etsy. C’est vrai que la plateforme apporte beaucoup de visibilité…mais à quel prix ?
    Je n’arrive plus à m’en sortir avec tous ces frais. La concurrence est énorme et les meilleurs vendeurs sont souvent des grosses entreprises ( je suis dans la catégorie Home & Living).
    …je me décourage !
    J’ai tenté mon site perso, mais il faut en effet pouvoir jouer des réseaux sociaux et de la publicité payante pour générer du trafic….et faire des ventes.

    Bref, tout ceci est à méditer, merci @lespoissonsbleus pour ce blog!

  4. ATELIER DELIRELO

    Je suis revenue en arrière en effet. Ma boutique propose les Fdp inclus uniquement pour les envois locaux. ETSY reste très pratique pour le referencement et la gestion mais les coûts de gestion commencent à être conséquent. À surveiller de près

  5. Les Petits Pois sont Bleus

    @Atelier Délirélo
    Hello Elodie ! Hé oui, vendre à distance va coûter de plus en plus cher je pense. Quant à Etsy, ils cherchent à nous coller de nouveaux frais tous les ans à peu près la même période. Cette année ce sont les Offsite Ads qui sont concernées. C’est sûr que c’est pratique de vendre via Etsy, ils gèrent beaucoup de choses à notre place (les taxes et autres), mais tout ça a un prix et ça commence à faire beaucoup pour certains.
    Pour ce qui est des frais de port inclus, tu peux sans problème revenir en arrière si c’est juste une question de visibilité pour toi : Etsy ne mets plus vraiment en avant aux USA les fiches en free fhipping depuis longtemps : beaucoup de gros vendeurs avaient refusé d’intégrer les FdP à leurs prix et comme leurs fiches ne remontaient plus en haut des résultats de recherche aux USA, ils faisaient moins de vente, ce qui avait fait chuter le CA d’Etsy (ooops !).

  6. Atelier Délirélo

    C est de plus en plus lourd à intégrer dans nos prix toutes ces charges. Il a déjà fallut afficher les prix en livraison gratuite pour être vue aux Usa, maintenant les chargent augmentent et les ventes ne suivent plus. Ça devient compliqué. Bien qu Etsy reste une plate forme assez pratique pour les créateur car nous ne sommes pas des informaticiens ni des pro du referencement, cela devient compliqué au niveau tarif.

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